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企鹅在讯息海洋里怎样张开翅膀

作者 经典网 发布于 2016-07-14 11:41 有121人读过

【天极网IT新闻频道】人类的文明史就是传播媒介的发展史。30年前到复旦新闻系求学,知道了“地球村”原来是一个传播学者、加拿大的麦克卢汉最早提出的。他的名言——媒介即技术,媒介即讯息(The media is the message),媒介可以是人的任何延伸——自此长留记忆中。

怎么理解“媒介即讯息”?不妨先想想铁路。麦克卢汉说,“铁路的作用,并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会,而是加速并扩大人们过去的功能,创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。”同样,每一种新的媒介,也会带来“事物的尺度变化、速度变化和模式变化”,让“讯息”从此不同。

想一下,从每种体裁都有字数等要求的报纸杂志,到上千万的微信订阅号和朋友圈分享;从视频网站上滚动的弹幕,到直播的场景,同样是“讯息”,它的形式、内涵、生产和消费模式,是不是已经天翻地覆?

为了深入理解今天的媒介和媒介生态,我约腾讯网总编辑王永治做了一次深入交流。永治1989年进入新华社开始媒体生涯,比我的工龄早一年。2005年他进入腾讯,见证了从PC互联网到移动互联网;从博主到网红;从用户在导航分类网站找信息,到搜索“关键字”,再到今天“信息找用户”、根据用户兴趣进行个性化智能推荐……媒体永在变革洪流之中。

我见到王永治的时候,他正忙着处理腾讯网和天天快报每天繁重的内容审批。天天快报和今日头条一样,都是个性化推荐产品,和以前由编辑部筛选的新闻客户端不太一样。“天天快报,就是有料”,王永治很开心地告诉我,最近快报推广用了一组明星,比如薛之谦,以体现有趣、有吸引力的风格,结果薛之谦站在公交候车厅看自己的广告,十几分钟没有人认出他。他自拍了一张发到微博上,引发了粉丝跟拍,到现在各种点击已经一亿次。王永治说,兴趣阅读的市场潜力实在太大了。

马化腾多次说,腾讯未来只做连接器和内容,内容也是开放平台。在巨大的内容产业的变革洪流中,腾讯如何把握,又如何预判未来?

受众要什么

在王永治看来,移动互联网是引发整个媒体生态变革的关键。由于智能手机已经成为人的“器官”,时刻不离,相当于7亿人时时刻刻都在消费信息。7亿人乘以时时刻刻的消费,对生产端的挑战是巨大的,传统的内容供给立即就跟不上了,“掉链子”了。不仅数量跟不上,表达方式也跟不上。不少传统媒体内容趋同、表达趋同,而移动端的受众是完全独立和自主选择的,看与不看只是几秒间的事。

移动端受众对于信息的消费究竟有哪些特征?去年腾讯旗下企鹅智酷发布的《众媒时代新媒体研究报告》指出,“年轻用户的喜好正在重塑媒体的表达”。年轻人更爱有趣的新闻,轻松娱乐、图片视频、明星综艺类的泛娱乐内容最受19岁以下用户青睐,他们更喜欢个性化推荐和媒体订阅的消费方式;社会调查和产业经济类内容对20到39岁用户很有吸引力,他们更喜欢新闻评论和频道定制的消费方式;时政和生活服务类内容则是40岁以上用户的最爱,他们更喜欢新闻推送、新闻搜索、新闻分享的消费方式。

而企鹅智酷不久前发布的《90后新闻消费洞察报告》,则具体勾勒了年轻人的媒体世界——

· 即便是喜欢新鲜事物的年轻群体,准确客观依旧是他们对新闻的基本要求。

· 在基本要求之外,年轻群体还希望看到更多新奇有趣、娱乐性强的内容和频道。具有视频、动图等多媒体的动态新闻比文字新闻更受欢迎。

· 视频新闻的泛资讯属性比文字新闻更强,但它的长度不宜过长。2-5分钟的视频新闻最容易被人们接受,太长(超过10分钟)或太短(少于1分钟)都不受欢迎。

· 标题是人们打开一篇新闻的第一要素。形式通俗风趣,但能准确表达信息的标题是90后心中的理想标题形式。

· 评论是90后和非90后读完新闻后最常进行的表达行为。90后比非90后更爱为感兴趣的新闻点赞,但转发的热情不及非90后。

· 推送很重要。新闻推送具有显著的长尾价值,九成多人在看完新闻推送后会继续看点别的,感兴趣的内容是他们的首选。

这就是我们面对的新的媒体世界。当“我选我喜欢”成为需求端的最重要特征,传统媒体注定无法满足千变万化、实时更新的消费需求。

“众媒时代”与“兴趣时代”

谁来填补这个空白呢?王永治的看法是,从平台角度看是“两微多端”,也就是微信、微博,腾讯新闻等门户背景的App,以及天天快报、今日头条这样的个性化推荐App,还有视频、音频的App,UC浏览器、百度搜索的资讯App,等等;从内容来源看,则是自媒体的大爆发。

目前微信的订阅号已经有1200万以上,主要的客户端也都在大力吸引自媒体进驻,自媒体的分发渠道越来越多。“自媒体有个人自媒体,也有机构自媒体,有新闻自媒体,但更多的是非新闻自媒体。庞大的自媒体生产的内容无缝对接到移动端,再分发给用户,今天供求的主要形态就是这种长尾效应。当然,传统媒体提供的内容依然有效,但从体量上来看,正在边缘化。”

和新闻属性较强的传统媒体不同,在移动端从事内容生产的大量个体与机构,其实是为受众的“兴趣”而生产。比如知名微博“同道大叔”,通过文字加漫画对十二星座进行吐槽,粉丝一年内从10万涨到500万以上,当“同道大叔”个人成为传播节点、并围绕他形成社群后,他就开始和腾讯、淘宝、晨光文具合作进行商业开发。

类似“同道大叔”这样的,与其说是自媒体,不如说是人格化、社群化的IP产业和文化产业。

王永治总结说,“自媒体+移动端”与“移动端+精准分发”,这就是今天内容生产和消费的基本格局,好比是一枚硬币,腾讯把前一面叫“众媒时代”,把后一面叫“兴趣时代”。腾讯在移动互联网时代的内容策略是,通过聚合众媒的平台,服务越来越细分的受众兴趣,继续引领整个内容产业向前发展。

“我觉得这个格局会延续相当一段时间。因为它是内容生产者和消费者之间最快速、最有效的一种手段。现在很多内容生产者不是为了赚钱,而是一种工作或生活的记录与沉淀,是为了兴趣而创作,同时粉丝和社群对他们也是一种激励。但更重要的,由于信息流广告(Feeds)是全球变现最高的资讯产品,能为内容生产者带来一条变现途径,这样自媒体就可能成为一种专业、职业。信息流广告能用大数据帮广告主筛选出精准的用户,比如同样是推送,有的收到宝马的广告,有人收到可口可乐的广告。我估计今年,腾讯旗下的腾讯新闻、天天快报加上今日头条,大概能实现100亿元的广告收入,明年整个行业可以干到200亿,足以反哺给传统的媒体机构和自媒体。比如天天快报,定位为兴趣阅读产品,而用户会乐于为他们感兴趣的商品和服务买单,拥有同样兴趣标签的用户也很容易通过某种连接实现聚合。这样的变现模式就会更高效,所以兴趣就是购买力。如果我们能让商业与用户实现更好的连接,提升整个新媒体的经营价值,那么整个新媒体生态就会建立起来。”

腾讯怎么做

王永治说,通过手机端的内容消费,最显著的特点是“三个全”,全用户、全天侯、全场景。原来认为移动端是年轻人的天下,后来发现,给爹妈买了手机后,用不了多久他们也是忠实用户了。小孩只要爹妈给买,十来岁就用手机。对传统媒体来说,“三个全”里最大的颠覆还是全场景。以前的场景是,看电视在家里的客厅,看报纸在办公室,听广播在路上。而现在,手机终端几乎可以覆盖所有碎片时间,有效的阅读时长一下子就拉长了。

这是一个受众总的消费时长大大增加、但单次消费时间越来越碎片化的时代。王永治说,现在对内容生产的要求就是不能够那么重,那么严肃,那么一本正经。哪怕一个严谨的电视节目也要做碎一些,短平快,3、5分钟看完,原有的完整内容要进行解构,拆分发布。那种特别规范的文本、和冗长的影视片断,肯定是不太适合了。

在“众媒时代”和“兴趣时代”,作为行业霸主,腾讯的目标一直是:占据最优势地位,占领最大受众份额(无论终端占有率,还是媒体内容源占有率),获得最大广告份额。但王永治还有一个希望,就是帮助传统媒体转型,让传统媒体的内容依托各个移动终端,通过信息流广告获得收入,最终是把传统媒体流失的广告盘子再接回去。这样的话,传统媒体将继续释放它的内容生产力。

从PC时代开始,腾讯就提出要做媒体矩阵,腾讯新闻在门户类型的客户端稳居第一。但是在个性化分发的App方面,2012年8月推出的今日头条冲在了最前面。今日头条最早开启了基于数据挖掘的推荐引擎产品,向用户推荐有价值的、个性化的信息,成长很快。虽然腾讯新闻在流量上依然居首,但在今日头条的冲击下,腾讯必须做出有针对性的回应。王永治说:“我们从去年前将天天快报升级为战略性的产品,用户用微信或者QQ登录后,立刻识别用户的阅读兴趣。然后利用腾讯庞大的内容源,精准筛选,向用户推荐。天天快报在过去一年的成长速度是所有资讯客户端中最快的。”

我问了王永治两个问题,怎么区分腾讯新闻和天天快报?怎么区分天天快报和今日头条?他说,腾讯新闻客户端更接近专业的新闻的风格,主张是“事实派”,也就是有大事发生的时候,声音嘈杂的时候,用户可以在腾讯新闻看看究竟是怎么回事。腾讯新闻在大家都关心、感兴趣的话题(general interest)方面要走在最前面。而天天快报,虽然也有硬新闻,但更侧重满足用户的个性化需求,以趣味性、好玩的内容为主。腾讯新闻整体上是接近新闻的,不刻意突出趣味。而天天快报,根据用户兴趣来推荐,天然地具有两大特征,一个是好玩有趣,一个是本地民生服务信息多。

根据一年多的运营发现,腾讯新闻和天天快报的用户重合比例只有2%,正好形成一种互补效应。有的用户两个都装,因为内容不重复。有的只装腾讯新闻,这些人在一线城市比较多,白领人群比较多,而天天快报是年轻人比较多,他打开客户端不是通过新闻这根弦,而是觉得好玩,有趣,这里的“新闻”有点像故事会。

支撑腾讯新闻和天天快报的,是腾讯的海量内容库。这个库聚合了国内外传统媒体的内容,也有很多是独家的版权合作(如Business Insider中文版权),但今天,这个库里流入的更多是自媒体的内容。基于微信和手机QQ所产生的几乎是无限量的内容,都可以为天天快报所用。

王永治告诉我,腾讯新闻客户端现在每天的发布量是6000条左右,其中已经有一些自媒体的优质内容。而天天快报一天现在的有效分发量大概是4万条,年底能到7、8万条。“要支持千人千面的不同的兴趣,对内容的需求是海量的。但是我们也很注意,不能盲目上量,比如微信的营销号,清洗比较费时间。我们希望是海量,但坚持还是要有质量。”

个性化推进分发模式的关键是要通过算法真正地了解用户需求。目前天天快报的用户特征标签,已经是10万+,纯粹属于硬资讯的不到20%。王永治说,天天快报所倡导的兴趣阅读的实质,是以人为本,把人当成人,人首先是生活的动物,而不是新闻的动物,生活是无限丰富多彩的。就像钓鱼这样的事情,就有很多自媒体,也有很多渔夫天天阅读。

算法的未来

至于天天快报和今日头条的区别,王永治说,坦率说,大家总体上是面对同样的客户。如果一定要说区别,天天快报的受众更年轻一点点,因为今日头条做起来的时候是和门户背景的新闻客户端竞争,整体氛围上还会和新闻客户端有些关联,而天天快报这一两年才发力,一开始的引爆点就是聚焦年轻人的泛娱乐需求。“我觉得市场空间很大,新成长起来的、有阅读需求的年轻人很多,我们两家是抢不完的,现在是你装你的,我装我的,或者两家都装。未来要比拼的,还是算法的分发效率,看谁的推送效率更高。”

谈到对个性化推荐产品重要算法,王永治的看法是,算法不仅仅是模型,还要靠大量的数据资源去检测、反馈、修正,而腾讯在数据资源的占有上有独特的优势,比如有微信数以亿计的用户大数据。“打个比方,昨天五道口楼上有个人跳楼,我们对在方圆一公里区域内的用户发布了一个推荐,周边的人基本都收到了这个动态新闻。”

腾讯算法的基本原则是“跟兴趣匹配度越细越好”,他们希望在人群上面分出几万种用户类别,关键词上升到百万级别,构成更细微的词库。这样,一方面,因为有微信和QQ的大数据基础,对用户兴趣的把握天然就会更精准;另一方面,王永治说,“我们接下来要下功夫的是推荐效率,优化算法。比如中央调整了几个省委领导,算法就要做到把其中每个省的情况细分,把本省的情况迅速推给本省受众。目前还有点慢,希望到年底的时候,我们能后来居上。”

最新的移动互联网广告研究预测,预计明年在所有资讯类App中,腾讯新闻、天天快报以及今日头条将占有50%的市场份额。王永治说,虽然智能手机的购买者趋缓,但腾讯新闻和天天快报的份额仍在增长。一个很大的市场是地方性的信息服务市场,比如一个县城开了一个大卖场,传统媒体广告效果不好。现在通过地理定位和个性化推荐,可以锁定在周围一定范围内、具有购买特征的用户身上,精准投放。“这种单次价格不高但有效的信息流广告,有巨大的市场空间。”

对于内容生产者来说,天天快报这样的“算法+兴趣”的模式,可以帮助选择与自身属性更加契合的频道,并通过和精准用户的互动,快速了解用户反馈,提升对内容方向和质量的把控。

企鹅不能飞到天上,但是能在海里翱翔。这个海,是无比深邃的用户数据之海,也是无限多元的内容创造之海。王永治说,“新闻只是浮出水面的岛屿,用户更大的兴趣都在水面之下。”企鹅的战略,不仅是要占领岛屿,更要在水面之下张开翅膀。

希望本文企鹅在讯息海洋里怎样张开翅膀能帮到你。